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廣告產業鏈革新:廣告主轉身做媒體

文字:[大][中][小] 2014-12-23    瀏覽次數:1109    


  過去,典型的廣告產業鏈是從廣告主的訴求出發,通過第三方公司來完成媒體的購買和廣告創意的設計,從而通過媒體上的投放實現目標受眾向消費者的轉化。但 是,在這樣一個媒體形式不斷演化、受眾強調自我意識和參與的時代,實際上廣告主的營銷行為已經不僅僅是以完成媒體上的硬廣投放為目的,而是成為一種需要由 多渠道媒體協同、多種推廣內容并行、以最終實現受眾和廣告主之間的直接互動為宗旨的活動。

  媒體的三種分化
  盡管營銷活動日新月異,但其最終目的仍舊是為了促進品牌的目標受眾向消費者的轉化。在這一過程中,媒體所扮演的角色逐漸呈現出分化的趨勢:一類是個人媒體;第二類是銷售媒體;第三類是品牌媒體。
  以銷售為目的的廣告其最終目的是要實現在產品的提供者與需求者之間建立聯系。因此,廣告媒體的概念便在這樣的媒介生態環境下產生了泛化,它不僅包括廣告主 主動購買的廣告資源,還囊括廣告主自身經營的媒體資源——如:品牌官網、官方微信、官方微博以及由受眾口碑構成的額外的媒體資源。而上述三類媒體的功能卻 統一于一點:構建廣告主與目標受眾之間的聯系。
  廣告主身份轉變:投放廣告→自營媒體
  在整個廣告市場從傳統產業鏈向新產業鏈進化的過程中,服務的傳達功能依然存在,但廣告主不僅是傳統意義上的廣告投放者,而是由于種種原因,自己直接涉足到了傳媒行業中。
  這其中,有的是企業廣告宣傳需要的延伸,比如紅牛旗下的紅牛媒體工作室;有的是主業的產業鏈延伸,比如萬達旗下的萬達院線與萬達影視傳媒;這兩種都是在原有基礎上的延展。
  還有的則是企業本身什么都做,主業多元,傳媒業也是其中之一,比如維珍集團,傳媒業是與航空業等并重的主業;更有甚者,企業走投無路之下,病急亂投醫,完全拋棄原有業務、徹底轉向新興傳媒行業,比如最近吵得沸沸揚揚的湘鄂情。

  紅牛

  現在的紅牛媒體工作室,不僅拍攝高水準的紅牛植入電視節目,還有電臺、電視臺、網站、雜志來承載內容。紅牛媒體工作室最有商業 價值的資源無非是它的明星和賽事資源,它利用這些資源從事內容生產。在對外分發的過 程中,由于內容足夠的精品化,它不再是一個用金錢換廣告時間的模式在進行交易了,而是用精品內容去掙得版權收入、廣告收入、點播收入。

  廣告分成方面,紅牛和NBC合作,紅牛的季播節目在NBC獲得了非常好的收視率,并且紅牛能和NBC共享該節目的廣告和贊助收益。

  內容點播方面,2011年,紅牛媒體工作室投資200萬美元拍攝了單板滑雪大片《飛行的藝術》,然后紅牛把它放在iTunes的體育、紀錄片頻道以及所有付費電影網站中置頂一周,在iTunes上以單次10美元的價格提供有償下載。最終這個影片榮登了2011年iTunes同類影片下載榜首。

  其它廣告植入方面,此外,紅牛媒體工作室還推出了“紅牛平流層計劃”,將紅牛的視頻內容演變成紅牛和其它品牌內容植入、內容營銷的載體。以至于市場還還出現了一批紅牛出品的,但是里面包含有手表、科技類等其它品牌的精品視頻。

  萬達

  在商業地產項目中,電影院是重頭戲,萬達并沒有像其他地產商那樣把電影院出租,而是留給了自己。隨著萬達廣場在全國的遍地開花,萬達院線和影院也蓬勃發展起 來。在這個過程中,商業地產與院線形成良性循環,相互支持,以低成本、高收益的模式造就了萬達院線國內龍頭老大的地位。
而伴隨著萬達院線的蓬勃發展,投資影視劇制作也就順理成章了,于是就有了萬達影視傳媒公司。院線的存在保證了影視公司拍出的片子有足夠的發行渠道,而影視公司也能為院線提供內容,雙方聯動更可以在電影票房分成中拿到更大收益。

  維珍

  對于維珍來說,公司業務是沒有邊界的。在維珍集團旗下大大小小兩百多家公司里,業務涉及到航空、旅游、娛樂、服裝、飲料、游戲、電信、金融甚至安全套等各行各業,本身就是一個無比跨界的集團,所以,其實傳媒娛樂業是整個集團業務中的有機組成部分,談不上專門跨界來做媒體。

  湘鄂情

  湘鄂情的故事很有時代特色。在高端餐飲業這一主業受大環境影響出現重大危機之后,不得不轉型重新尋找出路,幾經兜兜轉轉之后,當然大熱的新媒體、大數據成了救命稻草。在牽手中科院之后,湘鄂情徹底拋棄原有餐飲業務,義無反顧的一頭扎進了完全陌生的傳媒科技領域,不能不說是病急亂投醫。
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